Arquétipos de marca: O que são, Quais os tipos e Como usar?

A teoria dos arquétipos foi desenvolvida por Carl Jung, um psiquiatra e psicoterapeuta suíço. Na década de 1920, ele se empenhou em pesquisar o comportamento humano para (entre outras coisas) designar conjuntos de imagens arquetípicas. A teoria foi aplicada no marketing e agora temos a poderosa ferramenta dos arquétipos de marca.

Neste artigo você saberá quais são os 12 arquétipos de marca, como identificar o arquétipo da sua marca e como implementar esse recurso de comunicação na sua estratégia. Antes de tudo, vamos do princípio.

O que é uma marca?

Em primeiro lugar, algo que pode parecer óbvio, mas é difícil de definir.

A marca representa um grupo de características, traços e fatores que criam identidade para a empresa, a fim de criar mais conexão com a audiência.

Além disso, a marca serve para consolidar o reconhecimento, visibilidade e autoridade da empresa no segmento.

Por isso, lembre-se: a marca é o ativo mais valioso de uma empresa.

O que é um arquétipo?

Um arquétipo ou “imagem arquetípica” nada mais é do que uma representação “caricata” de uma pessoa cujos hábitos comportamentais tendem a fluir de determinada maneira. Assim, temos algo como “categorias de personalidade”, “tipos de pessoas”. 

O que são arquétipos de marca?

Arquétipos de marca são perfis arquetípicos baseados na teoria de Jung que oferecem uma série de modelos de comunicação para as marcas.

Trata-se de 12 grandes “personalidades” e suas principais características e motivações básicas como seres humanos. Dessa forma, o objetivo é auxiliar os marketeiros na jornada de consolidar o branding, o reconhecimento de marca e, é claro, as vendas.

NOTA: É importante ressaltar que nem sempre o arquétipo da sua marca é o mesmo arquétipo da sua persona (isto é, sua audiência). É preciso alinhar os dois de forma coerente, pois nem sempre são a mesma coisa.

Qual a importância e o impacto dos arquétipos de marca?

Os 12 arquétipos de marca são uma ferramenta perfeita para os marqueteiros e publicitários entenderem como as pessoas processam informações, desenvolvem memória ou o que as move emocionalmente.

Dessa forma, podem ser usados para alinhar os valores corporativos das empresas com as necessidades dos consumidores. E também para identificar a “alma” da sua marca e assim transcender para outros mercados, aumentando as vendas. 

Além disso, é um recurso elementar para garantir o aumento do reconhecimento de marca, da disseminação dos valores da empresa e da sua visibilidade como um todo. É puro branding.

Por fim, ao ter um arquétipo de marca definido, você tem em mãos uma série de recursos de linguagem e design que irão consolidar a comunicação da marca e com isso ter mais autoridade e vendas. Tem ferramenta de persuasão mais poderosa que essa?!

Então, o que é preciso para começar? Te respondo: uma compreensão clara de cada arquétipo. Veja a seguir:

Quais são os 12 arquétipos de marketing?

Ao total, são 12 arquétipos de marca utilizados no mercado atualmente. São eles:

  • O Inocente
  • O Sábio;
  • O Herói;
  • O Fora da Lei;
  • O Explorador;
  • O Mago;
  • A Pessoa Comum;
  • O Amante;
  • O Bobo;
  • O Cuidador;
  • O Criador;
  • O Governante.

Os arquétipos são divididos em 4 grandes grupos, conforme suas principais motivações. Como na imagem: 

Veja os detalhes de cada um abaixo.

#1 O Inocente

Fazendo juz ao nome, o arquétipo do Inocente inspira pureza, tranquilidade, acolhimento, generosidade e simplicidade. Nesse sentido, uma de suas características mais marcantes é a busca por soluções simples e descomplicadas. Acima de tudo, transmitem confiança e inocência.

  • Medos: fazer algo errado e ser punido por isso.
  • Desejos: conquistar um mundo melhor através de ações simples.
  • Palavras chave: segurança e simplicidade.
  • Exemplos de marcas famosas: Dove, Coca-Cola, Neve e McDonald’s.

#2  O Sábio

O arquétipo do Sábio representa a ideia de aprendizado contínuo e eleva o conhecimento a um nível “canônico”. Para este arquétipo de personalidade, estudos, pesquisas, tendências e estatísticas tem forte apelo, são ferramentas para o conhecimento e aprendizado.

  • Medos: ignorância e ser enganado.
  • Desejos: encontrar conhecimento e a verdade sobre as coisas.
  • Palavras chave: compreensão e aprendizado.
  • Exemplos de marcas famosas: TEDx (TEDTalks), Harvard e Google.

#3 O Herói

O herói se posiciona exatamente como um herói: pronto para encarar qualquer desafio e resolvê-lo de forma… heroica. Dessa forma, esse arquétipo transmite a ideia de que com esforço, é possível alcançar o que buscamos. 

  • Medos: se acovardar, demonstrar fraqueza, desistir de algo.
  • Desejos: provar seu valor através da coragem e do esforço.
  • Palavras chave: excelência e esforço.
  • Exemplos de marcas famosas: Nike,  FedEx e Adidas

#4 O Fora da lei (ou O Rebelde)

Com uma constante inquietação, O Fora da Lei, também conhecido como O Rebelde, tem o ímpeto de quebrar padrões e barreiras. É um dos arquétipos de marca ideal para empresas que querem transmitir totalmente o espírito de libertação do senso comum. Isto é, o desejo de revolucionar. 

  • Medos: não conseguir agir para quebrar barreiras.
  • Desejos: inovar o que é ultrapassado, acabar com o que não faz mais sentido.
  • Palavras chave: libertação e inovação.
  • Exemplos de marcas famosas:Apple, PayPal, MTV e Harley-Davidson

#5 O Explorador

Passando longe do tédio, O Explorador busca liberdade e independência. Por isso, rotina e dia a dia regrados e repetitivos não combinam com este arquétipo. Sua principal motivação é alcançar a plenitude quebrando a rotina. 

  • Medos: falta de liberdade, tédio, vazio interior.
  • Desejos: explorar tudo com liberdade, viver o melhor lado da vida.
  • Palavras chave: liberdade e independência.
  • Exemplos de marcas famosas: Land Rover, The North Face e GoPro.

#6 O mago (ou O Mágico)

Todo o ar de magia, ilusão, improvisação e uma pitada de jocosidade paira ao redor do Mago. Este arquétipo combina muito com marcas que oferecem “soluções mágicas”. Ou seja, soluções de mercado tão boas que parecem disruptivas e completamente mágicas.

Em outras palavras, coragem, adrenalina e liberdade são emoções provocadas por marcas estruturadas pelo arquétipo do Mágico.

  • Medos: possíveis consequências negativas de seus atos mágicos.
  • Desejos: realizar sonhos.
  • Palavras chave: super-poderes e magia.
  • Exemplos de marcas famosas: Disney, Red Bull, Mary Kay e Intel.

#7 A pessoa comum

Este arquétipo é literalmente o que seu nome diz: a representação de uma pessoa comum, que por sua vez representa um grupo de pessoas semelhantes. Dessa forma, o senso de comunidade e coletividade é muito importante para as marcas com este arquétipo. A comunicação aqui tende para informalidade.

  • Medos: ser rejeitado, ficar de fora.
  • Desejos: fazer parte de algo, se sentir pertencente a um grupo.
  • Palavras chave: comunidade e motivação
  • Exemplos de marcas famosas: Havaianas, GAP, eBay e Target

#8 O Amante

O amor envolvido no arquétipo do Amante representa o papel das soluções da marca na vida dos seus clientes. Em outros termos, são marcas que despertam sentimento de prazer, exclusividade e luxo através de seus produtos.

  • Medos: ficar sozinho, não ser reconhecido por sua exclusividade.
  • Desejos: construir relações frutíferas com pessoas amadas.
  • Palavras chave: prazer e luxo.
  • Exemplos de marcas famosas: Dior, Victoria’s Secret, Magnum e Häagen-Dazs.

#9 O Bobo da Corte (ou o Comediante, ou ainda O Tolo)

O nome sugere casualidade e não é à toa. O Bobo da Corte tende a se comunicar com sua audiência de forma descontraída, cômica e despreocupada. Por isso, são marcas que se tornam aceitas e pertencentes nos grupos justamente por esse tom informal. 

  • Medos: irritar ou incomodar os outros.
  • Desejos: iluminar o mundo com a diversão.
  • Palavras chave: prazer e diversão
  • Exemplos de marcas famosas: Skol, M&M’s, Pepsi e Trident.

#10 O Cuidador (ou O Prestativo)

Sempre dispostos a lutar por causas sociais, Os Cuidadores são “implementados” em marcas que desejam promover uma vida melhor para sua audiência, independentemente da forma como fazem isso. 

  • Medos: rejeição e sentimento de ingratidão.
  • Desejos: ajudar os outros a terem uma vida melhor, proteger os outros.
  • Palavras chave: ajuda e afeto
  • Exemplos de marcas famosas: Dove, Volvo e Johnson & Johnson.

#11 O criador

Duas palavras: criação e inovação. O arquétipo do criador é movido pela sede de criar algo com maestria. E por isso, é um arquétipo ideal para marcas que esbanjam soluções criativas e descontraídas. 

  • Medos: mediocridade.
  • Desejos: transformar ideias em algo real.
  • Palavras chave: inovação e criatividade
  • Exemplos de marcas famosas: Lego, Apple, Pixar e Sony.

#12 O Governante

Por último, O Governante representa o espírito de governança como um todo. Isto é, são marcas que inspiram e motivam liderança, segurança e poder. Com abordagens mais discretas, este é um dos arquétipos de marca ideal para transmitir sensação de luxo e controle.

  • Medos: falta de controle, perder tudo que conquistou;
  • Desejos: criar algo próspero e bem sucedido. 
  • Palavras chave: segurança e poder.
  • Exemplos de marcas famosas: Rolex, IBM, Rolls Royce, Johnnie Walker e Microsoft.

Como saber qual o arquétipo da minha marca?

Você deve estar se perguntando qual a melhor forma de definir o arquétipo da sua marca, porque pode ter se identificado com traços diferentes de cada um. A própria Apple aparece em dois arquétipos e isso é comum. Afinal, é quase como se estivéssemos falando de personalidades caricatas – sempre terão suas particularidades.

No entanto, para alinhar com coerência o arquétipo da sua marca, não apenas identifique o que você quer ser no mercado, mas também o que você não quer ser.

Por exemplo, se sua marca tem valores mais conservadores e busca inspirar poder e governança na audiência, certamente seu arquétipo não será o “Bobo da corte”. Suas cores e comunicação deverão seguir uma abordagem mais “sóbria”.

Em seguida, reflita sobre os seguintes tópicos:

  • Se minha empresa fosse uma pessoa, quais seriam os 3 principais traços da sua personalidade?
  • O que quero que a marca transmita, em 1 palavra?
  • O que não quero que minha marca transmita, em 1 palavra?

Além disso, debata junto a outras pessoas da empresa para ter diferentes pontos de vista sobre o assunto.

Garanto que esse é um ótimo ponto de partida. Depois disso, basta ler e se informar cada vez mais sobre a teoria.

Como implementar os arquétipos na estratégia de marketing?

Agora, vamos para a parte prática. Como, de fato, aplicar essa metodologia no marketing do dia a dia?

Listamos alguns dos principais “setores” do seu marketing que podem ser contemplados pelas maravilhas dos arquétipos de marca como ferramenta.

#1 Crie ou adapte seu escopo de Branding

Se você não tem um documento de escopo – independentemente do formato – para o branding da marca, corre e faz isso pra ONTEM!

Ou seja: ter um norte para a comunicação visual e linguística da sua marca é a única forma de conseguir consistência e autoridade.

Para fazer isso, você pode definir, no formato que preferir, um documento que centralize as seguintes informações:

Relevância: como a marca é relevante pro prospecto?

  • Qual o motivo número 1 pra escolher sua solução?
  • Por que escolher você ao invés de outro concorrente?
  • Qual a principal diferença que a marca causa na vida do cliente?

Autenticidade: o que os torna únicos?

  • De que forma você definiria seu serviço/produto pra quem não é do segmento?
  • Como você fala da empresa pra alguém que nunca ouviu termos do segmento?
  • Como a empresa é diferente dos concorrentes?

Credibilidade: Por que sua marca é melhor que qualquer outra?

  • A Empresa é a única que XYZ
  • Somos a melhor para ABC
  • A Empresa proporciona XYZ resultados

Voz de marca

Depois, defina 3 “Statements” (frases-chave, como slogans) para a marca + 1 Main Statement (o principal).

Personalidade de marca:

  • Rituais
  • Assunto
  • Canais
  • Palavras sagradas
  • Traços
  • O que a empresa NÃO é?

Arquétipos da marca:

  • Nome do arquétipo (se achar necessário, mescle dois arquétipos);
  • Justificativa da escolha do arquétipo em questão;
  • Principais características;
  • Medos;
  • Desejos;
  • Lista de marcas com o mesmo arquétipo.

Se você já tiver um escopo de branding, apenas adicione a parte de Arquétipos de Marca ao seu material.

Agora que falamos da aplicação estratégica, vamos falar da aplicação tática.

#2 Alinhamento de discurso em todos os canais

Para garantir que o escopo seja aplicado no dia a dia do marketing, você precisa deixar alguns direcionamentos claros para quem produz os conteúdos. São eles:

  • O que a marca não diria (palavras proibidas)?
  • Quais são as cores e tipografia padrão para os conteúdos?
  • Como reforçar o Main Statement nos conteúdos?
  • As mensagens que a marca está transmitindo estão alinhadas com o arquétipo?

Sempre que você ou qualquer pessoa do time de marketing for criar um conteúdo, leve essas perguntas como checklist e, com isso, garanta a aplicação tática dos arquétipos de marca.

Falamos bastante sobre linguagem escrita, agora vamos falar sobre linguagem visual e sobre como implementar a teoria dos arquétipos na sua identidade visual.

#3 Arquétipos de marca e Identidade visual

Os 12 arquétipos do Marketing são associados a algumas cores primárias e não primárias. Veja um exemplo:

Fonte: https://thelogocompany.net 

Por isso, ao iniciar seu projeto de implementação do arquétipo da sua marca, você deverá analisar junto aos designers se a comunicação visual está alinhada com a proposta do arquétipo escolhido.

E isso vai desde as cores, até o alinhamento do logotipo. Isto é, todos os mínimos detalhes de um manual de marca e identidade visual, porém levando em conta o arquétipo. Para fazer isso, mergulhe -se em conhecimentos sobre Teoria das cores.

Para finalizar, pensando no dia a dia, comece pequeno: com sua paleta de cores e tipografia bem alinhadas, comece a fazer postagens padronizadas visualmente nas redes sociais e monitore os resultados.

#4 Storytelling: sua principal ferramenta de persuasão 

Storytelling é um recurso de linguagem que, em tradução livre, nada mais é do que “contar histórias”.

Este recurso é amplamente utilizado no marketing para contar histórias que criem conexão. Além disso, também serve para persuadir o leitor a tomar uma ação (converter, curtir, comentar, comprar, assistir um vídeo etc.).

Criar uma história para a sua marca como se ela fosse uma pessoa com determinado arquétipo é uma arma poderosíssima para guiar a produção do marketing de conteúdo de qualquer empresa.

Tenha um material escrito que descreva a Jornada do herói do arquétipo da sua marca. Depois, amplie a implementação para suas personas: defina a jornada e o arquétipo para suas personas, não apenas para sua marca.

Crie um Manual de Comunicação

Para concluir, é fundamental para aplicação prática dos arquétipos de marca que você crie um manual de comunicação da marca que detalhe todos os atributos e características da marca.

Esse guia poderá ser usado de diversas formas. Seja para produções internas, como guia para os produtores de conteúdo, quanto como material de briefing na hora de terceirizar o marketing.

Ademais, aposte nos arquétipos de marca e veja os resultados com seus próprios olhos!


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