Estratégia de Email Marketing: Como Fazer em 11 Passos

Ivan Cordeiro Junior
Ivan Cordeiro Junior
CEO e Fundador da Marfin
estratégia de email marketing

Criar uma estratégia de email marketing não é fácil. Especialmente se você usa o e-mail para muitas iniciativas.

O valor do e-mail marketing é inegável. Mesmo que muitas pessoas insistam ano após ano ao decretar o fim do e-mail marketing, os dados mostram que isso é diferente.

As empresas inteligentes possuem todos os departamentos querendo usar o e-mail para se conectar com clientes e parceiros.

Em alguns casos, você pode correr riscos de mandar mais de um e-mail para a mesma pessoa no mesmo dia.

Então, temos um cenário onde o gestor de marketing precisa:

  • Gerenciar uma lista de e-mail em constante crescimento;
  • Supervisionar o design e a copy de cada e-mail;
  • Programar múltiplos envios;
  • Fazer testes;
  • Analisar resultados.

E essa é só uma parte do trabalho.

Então, se você quer ter sucesso com o e-mail marketing, precisa ter um planejamento e uma estratégia de e-mail marketing muito clara.

Você precisa ter metas bem definidas e um mapa de como chegar nos seus objetivos.

É necessário ter algo que guie o time todo.

Esse guia é exatamente o objetivo desse conteúdo.

Vamos criar uma estratégia de e-mail marketing completa em 11 passos.

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1. Como Escolher as Ferramentas de Email Marketing

Encontrar as ferramentas certas é o primeiro passo.

Temos muitas plataformas úteis e poderosas que vão te ajudar a organizar seu plano de e-mail marketing.

Ferramentas de Email Marketing

Você pode usar algumas dessas ferramentas de email marketing mais conhecidas:

Claro, essa é uma pequena lista na infinidade de ferramentas disponíveis no mercado.

Escolha a ferramenta mais adequada para o seu caso.

Veja uma lista completa das ferramentas de email marketing. Compare a análise das vantagens e desvantagens de cada uma.

Ferramentas de Automação de Marketing

Talvez você não queira só uma ferramenta de email marketing.

Adicionar uma ferramenta de automação de marketing mais completa na sua lista pode complementar sua lista.

Essas ferramentas te ajudam a automatizar o follow-up e o relacionamento com os clientes e leads. É possível enviar o e-mail certo no momento certo através de programação de envios.

Algumas ferramentas possuem funções básicas de automação, como a opção de enviar um email de aniversário.

Vale a pena estudar e considerar qual ferramenta atende sua necessidade de automação.

Algumas opções de ferramentas de automação são:

Checklist de ações até aqui:

  1. Pesquise ferramentas de email e automação;
  2. Compare qual delas é melhor e que funciona para seu time;
  3. Adicione elas no seu modelo de estratégia.

2. Identifique seu Público-Alvo

Agora que você sabe como escolher suas ferramentas, precisa focar em construir sua lista de emails.

O primeiro passo é identificar sua persona.

Resumindo: uma persona é um personagem fictício baseado em seu cliente ideal. Ele é usado para atrair seu público-alvo para comprar seu produto ou serviço através dos seus esforços de marketing.

E como definir uma persona?

Comece respondendo essas perguntas:

  • Quem são os seus melhores clientes atualmente?
  • Que qualidades eles possuem em comum?
  • Quais são os hábitos deles?
  • Que problemas tais clientes enfrentam que, ao buscar uma solução, gostam do nosso produto?
  • O que fez eles comprarem nosso produto?
  • Que características oferecemos aos clientes que nossos concorrentes não oferecem?

Usando as respostas dessas perguntas, forme uma Declaração de Persona usando o modelo abaixo:

“A [Nome da sua empresa] cria conteúdo para atrair [insira seu público-alvo] de modo que eles possam [insira o objetivo desejado] melhor.”

3. Como Criar Táticas de Construção de Listas

Agora que você sabe qual o seu público-alvo através da sua persona, chegou a hora de criar táticas para construir sua base de e-mails através de uma lista de contatos.

Aqui estão algumas ideias de como criar essas táticas:

Ofereça Algo de Valor em Troca

Uma das formas mais comuns para conseguir contatos é oferecer conteúdos exclusivos em troca do email da pessoa.

O que é valioso para seus clientes?

Um ebook ou uma planilha para baixar que ajude eles a resolverem um problema ou responder uma pergunta que eles tenham.

Por outro lado, se você não entregar algo que ofereça um valor real, você pode perder esse inscrito mais tarde.

Vá Direto ao Ponto

Outra maneira de ganhar inscritos na sua lista é pedir diretamente.

Explique porque eles devem entrar para sua lista. Forneça informações personalizadas dos benefícios disso.

Use o Rodapé e Header do seu site

Você pode colocar um campo para coletar emails no header e rodapé do seu site.

Ajude quem visita seu site a lembrar que podem ingressar na sua lista de contatos e ter mais vantagens.

4. Como Segmentar suas Listas de Email Marketing

Mencionamos anteriormente que você poderia segmentar a sua lista de contatos. O que isso significa e como pode te ajudar na prática?

A segmentação de lista é o processo de agrupar emails de indivíduos com características ou comportamentos semelhantes, de modo a enviar conteúdos baseados nos seus interesses em comum.

Descubra como segmentar suas listas de email marketing Clique para Compartilhar

Você pode tentar mandar email para toda sua base, então ficar na esperança de atingir alguém com interesse pelo que escreveu.

Entretanto, hoje possuímos dados que ajudam a ir além e entregar o conteúdo certo, para a pessoa certa, no momento certo, para ajudar a guiá-la adiante no funil.

De fato, segmentar sua lista possui benefícios positivos comprovados. O Mailchimp conduziu uma pesquisa e descobriu que campanhas segmentadas possuem:

  • 14,31% mais aberturas;
  • 100,95% mais cliques;
  • 9,37% menos pessoas saindo da lista do que campanhas não-segmentadas;

Você pode segmentar sua lista baseado em uma variedade de coisas, como:

  • Tamanho da empresa;
  • Localidade;
  • Atividade no seu site;
  • Tempo de inscrição na sua lista.

Para conseguir segmentar sua lista, você precisa conseguir os dados necessários assim que eles se inscrevem nela.

Adicione perguntas nos seus formulários que tragam informações relevantes para sua segmentação.

Checklist de ações:

  1. Faça um brainstorm de táticas de crescimento de lista;
  2. Documente suas táticas;
  3. Atualize sua estratégia a cada 3 meses — baseado naquilo que funciona e aquilo que não;
  4. Liste os critérios que você vai usar para segmentar a lista.

5. Que Tipos de Email Enviar para a lista

Existem diferentes tipos de e-mails que você pode enviar para a sua lista. Você pode usar um ou mais, ou mudar conforme a segmentação da sua lista.

Veja alguns exemplos de tipos de email:

Newsletters

As Newsletters são um formato de email bem conhecido. Elas são enviadas de forma recorrente, no mesmo dia e horário, a cada período de tempo.

Elas permitem que você envie uma variedade de conteúdo e informação para seus inscritos que eles podem ter perdido por não visitar o seu site ou blog.

De acordo com a Hubspot, um bom email de Newsletter possui 90% de conteúdo e apenas 10% de promoção de produto.

Eles também dizem que uma newsletter deve falar de apenas uma ideia ou tema. Isso evita que você só envie um conteúdo qualquer para sua lista e seja mais assertivo.

É interessante enviar diferentes newsletters conforme as segmentações de lista que você possui, baseado nos interesses de cada uma.

Email transacional

Emails transacionais são emails enviados de forma automática conforme o usuário interage com o seu site.

A intenção desse tipo de email é confirmar ações e fazer o usuário progredir na jornada dele, seja uma jornada de compra ou de ativação de usuário.

Uma vez que o usuário toma alguma ação, os e-mails chegam automaticamente na caixa de entrada, mostrando os próximos passos e ações que ele deve executar.

Esses e-mails mudam conforme a ação que o usuário toma. Se ele baixou um ebook, vai receber um determinado conteúdo no e-mail automático. Se ele comprou um produto, vai receber uma confirmação de compra e próximos passos para entrega, por exemplo.

Utilize esse tipo de email para gerar urgência em caso de abandono de carrinho ou para incentivar o progresso no funil.

Email promocional ou sazonal

Todos nós conhecemos os e-mails sazonais, aqueles que chegam nos feriados nas nossas caixas de entrada.

Esse tipo de email geralmente contém boas ofertas e descontos e são bem direto ao ponto: “70% OFF no Natal” ou “Liquidação do Dia das Mães.”

Emails promocionais ou sazonais são emails baseados no tempo, enviados em períodos específicos, como feriados, a fim de incentivar seu inscrito a comprar seu produto/serviço.

Cada e-mail tem um conteúdo diferente, baseado na data e tipo de incentivo que você vai oferecer para sua lista.

Checklist de ações:

  1. Decida quais tipos de e-mail você quer enviar para sua lista. Eles podem ser divididos conforme sua segmentação de lista.

6. Como Criar uma Programação de Envios de Email Marketing

Você já está enviando alguns e-mails e sua lista está crescendo.

Mas, seus inscritos recebem outros emails ao longo do dia.

Como você garante que os seus e-mails sejam vistos?

Enviar seus emails em dias e horários mais estratégicos pode ajudar.

Quais os melhores horários para enviar e-mails

De acordo com 10 estudos, os melhores dias e horários para enviar e-mail são:

  • 10:00
  • 14:00
  • 20:00
  • 06:00

A maior parte dos e-mails são enviados no final da manhã. Entretanto, estudos mostram que às 10 da manhã é o melhor horário para envio.

Um estudo da Campaign Monitor mostra que, logo após o intervalo do almoço, as pessoas estão voltando ao “modo trabalho”. Nesse período elas costumam checar e-mails, por volta das 14 horas.

Outros estudos também mostram uma tendência das pessoas checarem seus e-mails antes de irem para cama. Logo, às 20 horas é um horário que faz sentido enviar e-mails.

E outro estudo mostra que 50% das pessoas começam o seu dia abrindo emails. Portanto, 6 da manhã é um horário estratégico para enviar seus emails.

O seu melhor horário vai variar conforme o comportamento da sua lista e da segmentação que você possui.

Então, uma boa dica é experimentar horários diferentes para entender o que funciona para você.

Quais os melhores dias para enviar e-mails

Mas, não basta saber os melhores horários. É preciso saber os dias ideais para envio.

De acordo com os mesmos 10 estudos, os melhores dias para enviar emails são:

  • Terça-feira;
  • Quarta;
  • Quinta.

De longe, o melhor dia para enviar e-mails é na Terça-feira.

Se você envia 2 e-mails por semana, escolha a Quinta como seu segundo dia.

Mesmo a quarta-feira não sendo o dia mais popular, ele foi mencionado diversas vezes nos estudos.

Porém, a mesma dica sobre o horário vale para os melhores dias também. Experimente enviar e-mails em dias diferentes e encontre o seu próprio resultado.

Conversando com alguns profissionais, vimos que alguns gostam de enviar e-mails aos domingos, por exemplo.

Isso porque a lista deles era composta por pessoas muito ocupadas, como CEOs e executivos. Portanto, o único dia em que essas pessoas acessavam os e-mails era no Domingo.

Logo, faça seu próprio calendário e use as sugestões que trouxemos apenas como elas são: sugestões.

Checklist de ações:

  1. Experimente o horário de envio dos seus e-mails;
  2. Acompanhe a abertura, cliques, saídas da lista e demais métricas. Isso vai ajudar a entender como cada horário influencia nos resultados.
  3. A partir desses dados, determine quando seus contatos contatos estão mais receptivos aos seus emails. Esses serão seus dias e horários de envio.

7. Defina as Metas para a Estratégia de Email Marketing

O próximo passo é definir as metas do seu e-mail marketing.

Definir as metas é um processo crítico para sua estratégia de email marketing, porque oferece a cada email que você envia um propósito específico.

É preciso saber para onde está indo antes de traçar uma rota para chegar lá.

E definir metas estratégicas vai mostrar para sua chefia e para outros stakeholders que sua estratégia de email marketing está tendo o efeito desejado.

Como você cria uma meta de email marketing? Certificando que ela seja SMART:

  • Specific (Específica)
  • Measurable (Mensurável)
  • Aspirational (Inspiradora)
  • Realistic (Realista)
  • Timely (Baseada no Tempo)

metas smart

Cada meta que você define deve ser mensurável, de modo que você tenha uma forma de acompanhar seus resultados, e específica para sua campanha.

Garanta que ela seja ambiciosa, mas não impossível de ser atingida.

Toda meta também deve ser relevante para a campanha que está sendo criada.

Em outras palavras, você não necessariamente precisa acompanhar o número de vendas que vieram do email marketing se ele o email não está vendendo nada.

Por exemplo, uma meta para um email promocional pode ser a taxa de vendas que vierem do email marketing, enquanto a meta de uma newsletter pode ser a taxa de cliques (CTR).

Por fim, cada meta precisa ser baseada no tempo, o que significa que precisa ser definida dentro de um período de tempo.

Que tipos de metas definir para uma campanha de email marketing?

  • Aumentar as taxas de cliques. A taxa de cliques (CTR) significa que as pessoas leram o seu email e clicaram em um link nele, conduzindo elas para o seu site, o que pode aumentar a conversão em vendas.
  • Melhorar o ROI. Para cada real que você gasta em e-mail marketing, você tem em média 44x de retorno. Defina metas para aumentar o ROI (retorno sobre o investimento).
  • Aumentar a taxa de abertura. Um email não aberto é o mesmo que um não enviado. Tentar aumentar sua taxa de abertura é uma meta sólida para sua estratégia de email marketing.
  • Crescer o número de inscritos. Quanto mais pessoas você alcançar com seus emails, melhor. Defina metas que ajudem a aumentar o número de inscritos.

Use esse modelo para definir cada uma das suas metas de email marketing:

“A partir de [insira a data], o time de marketing da [insira o nome da empresa] vai atingir [insira o número] [insira a métrica] a cada [insira o período]”

Por exemplo:

“A partir de Janeiro de 2022, o time de marketing da Marfin vai atingir 1.000 inscritos a cada trimestre.”

Checklist de ações até aqui:

  1. Para cada campanha, defina metas SMART que vão te ajudar a provar o sucesso ou fracasso de cada campanha.
  2. Acompanhe cada meta e registre os resultados.
  3. Reporte o progresso para sua chefia.

8. Como Formatar o Conteúdo do Email Marketing

Definidos os seus tipos de emails, suas metas estão feitas, e agora você precisa escrever uma copy que inspire seus leitores a tomar uma ação.

Os próximos tópicos vão ajudar os copywriters do seu time a criar conteúdos que detonem!

Qual o estilo de escrita que você usa

Emails podem ser escritos de muitas formas e estilos diferentes.

Dependendo do tipo de email que você está escrevendo, você pode ter blocos de texto maiores ou uma lista de links que faça seu leitor clicar.

Você precisa adaptar a sua copy tanto para aqueles que leiam todo o conteúdo quanto para os “skimmers”.

Skimmer é um termo utilizado para aqueles que apenas escaneiam o conteúdo rapidamente, parando para ler apenas nos tópicos e nas partes em negrito.

A voz da marca e o tom de voz da marca

Entender a voz da sua marca e os tons de voz que você pode usar em cada comunicação com seu público é importante para que você crie um estilo próprio.

Quando seu leitor abrir um email seu, este email precisa ficar caracterizado como uma marca registrada, pelo estilo de escrita e as palavras que usa.

Por exemplo, na Marfin nós buscamos trazer um estilo de escrita com parágrafos curtos e com uma linguagem um pouco mais informal.

9. Como Otimizar seus Emails

Otimização para o Celular

Outra parte parte essencial para se prestar atenção na hora de escrever o seu email, é garantir que ele esteja adaptado para múltiplos dispositivos.

55% dos emails são lidos através do celular. Isso significa que a copy deve se encaixar bem nesse tipo de dispositivo.

De acordo com o CopyBlogger, existem 10 maneiras de garantir que seus emails são amigáveis no celular:

  1. Crie linhas de assunto curtas;
  2. Use um modelo de coluna única ao formatar o email;
  3. Mantenha seu email com 600px de largura;
  4. Use uma fonte grande — entre 14 – 16 pixels.
  5. Mostre imagens em tamanho pequeno;
  6. Ofereça uma call-to-action (CTA) única;
  7. Não faça sua CTA ser uma imagem. Caso use elas no email, forneça um alt-text mostrando do que se trata a imagem caso ela não carregue;
  8. Evite usar menus no email;
  9. Não esconda links;
  10. Teste em múltiplos dispositivos.

Personalize o conteúdo do seu e-mail

Uma outra maneira de criar uma copy matadora é encontrar maneiras de personalizar o email para o seu leitor.

Não estamos falando apenas de inserir o nome deles no início do email.

De acordo com a Campaign Monitor, emails com linhas de assunto personalizadas possuem 26% mais aberturas.

E de acordo com a DMA, emails segmentados geram 58% mais receita.

O que fazer para personalizar os emails?

  1. Inclua o nome na linha de assunto;
  2. Fale diretamente com eles no email;
  3. Adicione as compras anteriores ou itens que eles olharam no site, em caso de email promocional.

Checklist de ações:

  1. Determine o seu estilo de escrita, com tom de voz de marca, para seus copywriters usarem;
  2. Crie emails otimizados para celular;
  3. Identifique como você vai personalizar ao máximo seu email para cada leitor.

10. Como Fazer Testes A/B com Emails

O Teste A/B é outra parte fundamental de uma boa estratégia de email marketing.

O que é Teste A/B?

O Teste A/B é uma série de testes que permite que o time de email marketing possa entender o que funciona melhor, seja na linha de assunto, no corpo de email ou CTAs.

Geralmente testa-se 2 modelos distintos, o “A” contra o “B”, e se analisa qual teve melhor resultado.

É possível fazer testes A/B em múltiplas partes do seu email:

  • Na linha de assunto;
  • CTAs;
  • Depoimentos;
  • Imagens;
  • Títulos;
  • Ofertas específicas.

Dependendo da ferramenta utilizada, é possível testar uma ou mais partes do seu email. Mailchimp, Hubspost e RD Station são algumas que te permitem testar de maneira ampla.

Checklist de ações:

  1. Decida em qual parte do seu email será feito o Teste A/B;
  2. Crie copy e imagens diferentes para seu teste;
  3. Registre os resultados e ajuste os emails futuros de acordo com as variáveis campeãs.

11. Como Fazer Análise da sua Estratégia de Email Marketing

Finalmente, o último passo para sua estratégia de email marketing ficar completa é registrar seus resultados e ajustar conforme o feedback que tiver.

Cada ferramenta de email marketing tem seu próprio conjunto de analíticos que vão te permitir analisar os resultados das suas campanhas.

Fique de olho em dados como:

  • Abertura de emails: Quantos emails foram abertos contra todos os enviados;
  • Entrega de emails: Quanto dos emails enviados foram entregues?
  • Saídas da lista: Quantas pessoas estão saindo da lista por email?
  • Novos inscritos: Quantos inscritos você tem ganho?
  • CTR (Click through rate): Qual a taxa de pessoas que clica nos links dos emails?
  • Resultados dos Testes A/B: Qual versão do teste A/B ganhou?
  • ROI: Quanto dinheiro você ganhou com email marketing contra o que foi gasto?
  • Tempo com o email aberto: Quanto tempo um leitor passa lendo seu email?
  • Bounce: Quantos dos seus emails foram enviados, mas voltaram?

Cuidados com as atualizações de privacidade

As atualizações de privacidade nos sistemas de dispositivos móveis pode mudar para sempre a forma de se fazer email marketing.

Por exemplo, desde o iOS 15 para iPhone, não será possível monitorar o comportamento do usuário dentro do email.

Isso significa que será mais difícil identificar se o usuário abriu o email, leu e quanto tempo passou no email.

As atualizações de privacidade podem ser o fim do email marketing como conhecemos. Clique para Compartilhar

As atualizações recentes também indicam que o usuário poderá mascarar seu verdadeiro email ao se inscrever em uma lista de email marketing. O que indica que teremos cada vez menos dados para entender o público da lista.

A recomendação é usar a criatividade para conseguir os dados desejados e uma tendência maior em focar nos dispositivos que permitem esse tipo de rastreio, como os desktops.

Crie sua Estratégia de Email Marketing

Agora que você tem todos os passos necessários para criar uma estratégia de email marketing vencedora, chegou a hora de criar a sua.

Você já sabe como definir metas, planejar, criar e analisar email marketing de forma que ajude os resultados do seu negócio ou seu time.

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